Часть 2/3. Что конкретно мы делаем, чтобы масштабировать рекламу и удерживать целевую окупаемость
Для увеличения рекламного бюджета нам нужны связки, которые приводят к оплаченным заказам, и запас креативов с разными рекламными посылами для дальнейших тестов.
Сайты и воронки предоставляет клиент. Со своей стороны мы разрабатываем рекламные посылы и креативы, запускаем кампании с нуля в новых кабинетах и проверяем, какие сочетания рекламы и воронок дают нужную отдачу.
Находим аудиторию за пределами прямых запросов на обучение
В нашем проекте нельзя ограничиваться запросами вроде «купить курс». Потенциальный клиент может интересоваться темой и сталкиваться с определёнными трудностями, но ещё не искать обучение как способ их решить.
Собрали 51 кластер аудитории для тестирования разных рекламных посылов. Прорабатываем интересы и ситуации потенциальных покупателей, а под них создаём много креативов: важно привлечь внимание через знакомую человеку проблему и показать, зачем переходить в воронку.
Тестируем разные сочетания аудитории, рекламного посыла и креатива. Оцениваем, какие из них приводят к регистрациям и дальнейшим оплатам, чтобы выбирать направления для следующих тестов и масштабирования.
Сохраняем историю проверок в рабочей матрице
Аудитории и пакеты креативов сводим в матрицу. В ней отмечаем, какие сочетания уже запустили, какие продолжаем проверять и какие действия планируем дальше.
Ниже — графическая сводка одного из рабочих срезов и обезличенный фрагмент таблицы с результатами по выгрузке за два года. В кадре — 18 из 51 кластера: видно, какие связки принесли первые оплаты, какие оставались в тесте, а какие были остановлены без продаж. Выделены примеры кампаний с выручкой 942 070 ₽, 425 900 ₽ и 1 064 380 ₽. Названия кластеров, рекламные посылы и ID кампаний скрыты; показатель суммы подписан в каждой ячейке.
Для увеличения рекламного бюджета нам нужны связки, которые приводят к оплаченным заказам, и запас креативов с разными рекламными посылами для дальнейших тестов.
Сайты и воронки предоставляет клиент. Со своей стороны мы разрабатываем рекламные посылы и креативы, запускаем кампании с нуля в новых кабинетах и проверяем, какие сочетания рекламы и воронок дают нужную отдачу.
Находим аудиторию за пределами прямых запросов на обучение
В нашем проекте нельзя ограничиваться запросами вроде «купить курс». Потенциальный клиент может интересоваться темой и сталкиваться с определёнными трудностями, но ещё не искать обучение как способ их решить.
Собрали 51 кластер аудитории для тестирования разных рекламных посылов. Прорабатываем интересы и ситуации потенциальных покупателей, а под них создаём много креативов: важно привлечь внимание через знакомую человеку проблему и показать, зачем переходить в воронку.
Тестируем разные сочетания аудитории, рекламного посыла и креатива. Оцениваем, какие из них приводят к регистрациям и дальнейшим оплатам, чтобы выбирать направления для следующих тестов и масштабирования.
Сохраняем историю проверок в рабочей матрице
Аудитории и пакеты креативов сводим в матрицу. В ней отмечаем, какие сочетания уже запустили, какие продолжаем проверять и какие действия планируем дальше.
Ниже — графическая сводка одного из рабочих срезов и обезличенный фрагмент таблицы с результатами по выгрузке за два года. В кадре — 18 из 51 кластера: видно, какие связки принесли первые оплаты, какие оставались в тесте, а какие были остановлены без продаж. Выделены примеры кампаний с выручкой 942 070 ₽, 425 900 ₽ и 1 064 380 ₽. Названия кластеров, рекламные посылы и ID кампаний скрыты; показатель суммы подписан в каждой ячейке.
Разрабатываем отдельные рекламные посылы под каждый кластер запросов
Для каждого кластера подбираем свой заход: через проблему, потребность, интерес или желаемый результат. Под него разрабатываем изображение, заголовок, описание и быстрые ссылки.
При этом объявление остаётся релевантным посадочной странице: человек переходит на предложение, которое продолжает заинтересовавшую его тему. Так мы тестируем разные способы привлечения аудитории в одну воронку
Для каждого кластера подбираем свой заход: через проблему, потребность, интерес или желаемый результат. Под него разрабатываем изображение, заголовок, описание и быстрые ссылки.
При этом объявление остаётся релевантным посадочной странице: человек переходит на предложение, которое продолжает заинтересовавшую его тему. Так мы тестируем разные способы привлечения аудитории в одну воронку
Согласовываем рекламное сообщение с посадочной страницей
Сайты и воронки предоставляет клиент. Со своей стороны мы разрабатываем рекламу под содержание конкретной посадочной страницы и интересы выбранного кластера аудитории.
При этом мы постоянно контролируем работу сайтов и воронок: проверяем формы, ссылки и переходы, периодически проходим весь путь пользователя, чтобы вовремя заметить технические сбои.
Также отслеживаем конверсию посадочных страниц и доходимость до вебинаров. Если показатели низкие или начинают снижаться, даём клиенту рекомендации по улучшению сайта и воронки.
Сайты и воронки предоставляет клиент. Со своей стороны мы разрабатываем рекламу под содержание конкретной посадочной страницы и интересы выбранного кластера аудитории.
При этом мы постоянно контролируем работу сайтов и воронок: проверяем формы, ссылки и переходы, периодически проходим весь путь пользователя, чтобы вовремя заметить технические сбои.
Также отслеживаем конверсию посадочных страниц и доходимость до вебинаров. Если показатели низкие или начинают снижаться, даём клиенту рекомендации по улучшению сайта и воронки.
Примеры адаптированы для публикации: дизайн, тематика, лица и идентифицирующие данные изменены.
Как оцениваем новую гипотезу
Сначала проверяем отклик аудитории на рекламу и предложение. По мере накопления данных смотрим, как регистрации переходят в оплаты и какую выручку приносит связка.
Проверка проходит несколько этапов:
01 · Запускаем выбранное сочетание аудитории, креатива и предложения.
02 · Накапливаем данные по регистрациям и дальнейшим действиям пользователей.
03 · Сопоставляем рекламные расходы с фактическими оплатами.
04 · Решаем, продолжать тестирование, пересматривать связку или обсуждать увеличение бюджета.
Сначала проверяем отклик аудитории на рекламу и предложение. По мере накопления данных смотрим, как регистрации переходят в оплаты и какую выручку приносит связка.
Проверка проходит несколько этапов:
01 · Запускаем выбранное сочетание аудитории, креатива и предложения.
02 · Накапливаем данные по регистрациям и дальнейшим действиям пользователей.
03 · Сопоставляем рекламные расходы с фактическими оплатами.
04 · Решаем, продолжать тестирование, пересматривать связку или обсуждать увеличение бюджета.
Когда клиент сам предлагает увеличить бюджет
В одной из переписок клиент отметил ROAS 374% и предложил направить в рекламу больше средств.
Перед увеличением бюджета оцениваем, какой объём бюджета можно реализовать и как увеличивать расходы с учётом результатов кампаний.
В одной из переписок клиент отметил ROAS 374% и предложил направить в рекламу больше средств.
Перед увеличением бюджета оцениваем, какой объём бюджета можно реализовать и как увеличивать расходы с учётом результатов кампаний.
Как обсуждаем масштабирование
Увеличение бюджета планируем поэтапно. Ориентир клиента — ROAS от 130%: при сохранении этого уровня обсуждаем дальнейший рост расходов.
В переписке ниже — обсуждение темпа масштабирования и возможности быстрее увеличить объём рекламы.
Увеличение бюджета планируем поэтапно. Ориентир клиента — ROAS от 130%: при сохранении этого уровня обсуждаем дальнейший рост расходов.
В переписке ниже — обсуждение темпа масштабирования и возможности быстрее увеличить объём рекламы.
Как рос месячный рекламный бюджет
За показанные этапы месячный рекламный бюджет вырос с 122 840 ₽ до 2 006 597 ₽. Работа над масштабированием продолжается. Ниже — фрагменты отчётов за отдельные месяцы на разных этапах работы. Календарные даты скрыты.
За показанные этапы месячный рекламный бюджет вырос с 122 840 ₽ до 2 006 597 ₽. Работа над масштабированием продолжается. Ниже — фрагменты отчётов за отдельные месяцы на разных этапах работы. Календарные даты скрыты.
Как росла выручка в зависимости от вложенного бюджета
Ниже — примеры отчётов по мере роста рекламных вложений. Для сравнения используем выручку по платежам, включая повторные, без вычета комиссии ГК. Сумма полностью оплаченных заказов в отчётах указана отдельно.
Ниже — примеры отчётов по мере роста рекламных вложений. Для сравнения используем выручку по платежам, включая повторные, без вычета комиссии ГК. Сумма полностью оплаченных заказов в отчётах указана отдельно.
Почему этот подход работает
— Ищем аудиторию шире прямых запросов на обучение. Собрали 51 кластер интересов, потребностей и жизненных ситуаций. Это даёт больше направлений для поиска будущих покупателей.
— Связываем интерес аудитории с предложением клиента. Для разных кластеров готовим отдельные рекламные посылы и креативы. Объявление соответствует содержанию посадочной страницы, на которую переходит человек.
— Используем результаты предыдущих тестов. В матрице фиксируем сочетания аудиторий и креативов, результаты запусков и следующие действия. Эта история помогает выбирать направления для новых проверок и масштабирования.
— Принимаем решения по оплатам и выручке. Сопоставляем рекламные расходы с фактическими платежами. Бюджет увеличиваем поэтапно, ориентируясь на согласованный с клиентом ROAS от 130%.
Далее я покажу, как применить этот подход в вашей онлайн-школе, чтобы получать стабильную окупаемость вложенных бюджетов в рекламу в Яндекс.Директе.
— Ищем аудиторию шире прямых запросов на обучение. Собрали 51 кластер интересов, потребностей и жизненных ситуаций. Это даёт больше направлений для поиска будущих покупателей.
— Связываем интерес аудитории с предложением клиента. Для разных кластеров готовим отдельные рекламные посылы и креативы. Объявление соответствует содержанию посадочной страницы, на которую переходит человек.
— Используем результаты предыдущих тестов. В матрице фиксируем сочетания аудиторий и креативов, результаты запусков и следующие действия. Эта история помогает выбирать направления для новых проверок и масштабирования.
— Принимаем решения по оплатам и выручке. Сопоставляем рекламные расходы с фактическими платежами. Бюджет увеличиваем поэтапно, ориентируясь на согласованный с клиентом ROAS от 130%.
Далее я покажу, как применить этот подход в вашей онлайн-школе, чтобы получать стабильную окупаемость вложенных бюджетов в рекламу в Яндекс.Директе.
Политика конфиденциальности
ИП Семенцова Г.В., ИНН 322601713850
ИП Семенцова Г.В., ИНН 322601713850
